腾讯微博停止运营:一场迟到的葬礼

陈永伟2020-09-11 16:27

经济观察报 陈永伟/文

腾讯微博往事

9月4日,腾讯微博团队发布消息宣布,从9月28日23点59分起,腾讯微博将停止运营,届时用户将无法登录。此消息一出,不仅立即在微信朋友圈刷屏,还成功地在其曾经的对手——新浪微博上刷了一波热搜。

我看到这个消息时,不禁感到惊讶:什么?腾讯微博还在运营?我分明记得在2014年时,腾讯微博团队都已经解散了,真没想到在这之后它竟然还支撑了这么久!我搜肠刮肚,想起了曾经注册过的腾讯微博账号,在多年之后又重新登录了一次这个产品。登录之后,我看到的是一片荒凉。界面整体似乎上还是几年前的样子,但主功能却只剩下了“主页”和“看视频”两个,其余的功能则已经消失了。几条几年前写的心情独白还孤零零地挂在那边,无人关注,无人评论。

虽然今日破败至此,但遥想当年,腾讯微博也是阔过的。2006年时,一款名为推特的互联网产品在美国异军突起。当时,在互联网领域最流行的产品主要是博客——这种在线的个人日记让每一个人都有机会在网上自由地表达自己的观点,十分受人欢迎。不过,由于博客的设定过于自由,所以反而让人们在表达和交流时产生了困难。每一个人为了更好地展示自己,都会费劲心机遣词造句、修饰版面,但对于读者来说,这些精心雕琢的文字却未必那么具有可读性。和博客类似,推特可以让人进行自由的表达,但不同的是,它严格限定了字数。在这种设定之下,推特的书写者们就不再需要(也不能)花费心思对长篇大论的雕琢上,反而更加能随感随发;而推特的阅读者们也不再需要花费太多时间就能读懂别人所要表达的意图。显然,相对于博客,这种严格限定篇幅、极大简化格式要求的“微型博客”,更加适合于交流和传播。

在推特火爆美国之后,国内的互联网人很快就注意到了这款产品。2007年5月,后来美团的创办者王兴创办了国内第一家微博网站——饭否。随后,当时的各大门户网站,以及互联网创业者都陆续推出了自己的微博产品。一时之间,市场上出现了众多微博产品并存,彼此激烈竞争的局面,史称“微博大战”。腾讯微博诞生于2010年5月,是这场“微博大战”进行到后半段才出现的产品。尽管出道很晚,但由于有腾讯的血统加持,因此其业绩曾一度十分骄人。根据腾讯官方公布的数据,在2010年年底,也就是腾讯微博推出七个月后,其用户数已经突破了一亿,从数字上看,这已经和后来结束“微博大战”,一统微博江湖的新浪微博打成了平手。而到了2011年底,腾讯微博的注册用户数更是达到了不可思议的3.73亿,超越了当时所有的微博产品,比位列第二的新浪微博整整多出了1.2亿的用户,一度成为了“微博之王”。

然而,正所谓“其兴也勃焉,其亡也忽焉”。在短暂的兴盛之后,腾讯微博的境况却急转直下。从2012年下半年开始,腾讯微博的活跃量出现了明显的下滑,微博上的互动状况明显减少。而与此同时,一度处于弱势的新浪微博却走出了强势上扬的态势,注册数、日活都出现了大幅攀升。腾讯方面注意到了以上状况,并试图利用导流、广告等方法来扭转这种态势。在各种“强心针”的刺激之下,腾讯微博的活跃状况曾在2013年中期时迎来过一波回升,但这个短暂的回升终究也没有改变趋势的力量。2014年3月底,新浪微博宣布更名为“微博”,并以这种特殊的方式高调宣布自己赢得了“微博大战”。几个月后,腾讯微博团队宣告解散。自此,腾讯微博这个产品就停止了例行的维护和更新,进入了“脑死亡”状态。

不过,在微博团队解散后,腾讯微博一直没有停止运营。在后来的六年中,它一直在缺乏维护的条件下继续运作着。这在一定意义上显示出了腾讯对这款产品的纠结态度。事实上,在之后的几年中,曾几度有传闻说,腾讯出于战略考虑,会重启这款产品。但是,六年过去了,重启的这一天始终没有来。从这个意义上讲,此次腾讯宣布停止微博运营,也算是在多年之后下定了一个决心,为一位六年前的逝者补上一个迟到的葬礼吧。

在中国的互联网界,腾讯应该算是一个传奇。腾讯作出的产品,无论是早期的QQ,后来的微信,还是后来的王者荣耀,绝大多数都十分成功。像腾讯微博这样黯然收场的,实属是少数。那么,以腾讯的强大实力,为何其微博产品会落到如此下场?这一事件对于我们认识互联网行业又能有什么启发?

腾讯微博为何而败?几个流行的解释

关于腾讯微博为何会走向败亡,解释有很多。总结起来,流行的解释主要有三种:

第一种解释认为,是因为它推出的时间比新浪微博等其他竞品晚,从而失去了先机。这种观点是有经济学理论作为基础的。从网络经济学的角度看,微博这种产品具有很明显的“网络外部性”——它的现存用户越多,对于潜在用户的吸引力就越大。一般来讲,如果一类产品的“网络外部性”很大,那么先出现的产品就有很强的先发优势,其率先积累的用户会成为其护城河,抵御后来的进入者。套用这个理论,由于腾讯微博出道晚于新浪微博,所以它在竞争中就先天处于劣势,而这种劣势可能会导致其最终的失败。

这种解释看似很有说服力,但只要我们细细思考一下,就会发现它并不符合现实。

首先,虽然腾讯微博的推出时间确实落后于新浪微博,但这个时间的差距并不大。新浪微博的推出时间是2009年8月14日,而腾讯微博推出的时间是2010年4月1日。从当时的形势看,新浪在用户数量上的优势并不算特别明显。在腾讯微博推出时,虽然面临一定的“后发劣势”,但总体上依然处于“窗口期”。

其次,即使从总体上看,新浪微博占据了一定的先发优势,但以当时腾讯的实力,也足以对其进行有效的克制。在当时,腾讯的QQ已经拥有了4.1亿的庞大用户基数,而QQ是向腾讯微博导流的。从理论上讲,仅凭如此巨大的流量导入,腾讯完全有希望弥补自己在初始用户数上的劣势——更不用说当时为了腾讯微博而搞的活动、砸的广告。

再次,尽管新浪微博早于腾讯微博推出,但它并不是最早的微博产品。正如前文中指出的,在推特火爆后,国内就出现了大批微博产品。包括腾讯,也早在2007年就推出了一款微博类产品——QQ滔滔。显然,如果微博的成败是由推出时间早晚决定的,那么在市场上胜出的就应该是这些更老的前辈,而不应该是新浪微博。

所以,用网络外部性和后发劣势来解释腾讯微博的失败显然是十分乏力的。

第二种观点认为,腾讯微博只是腾讯的一个防御性产品,本来就没有尝试成为微博界的霸主,因此投入也十分不足。正是这种战略上的重视和投入上的不足导致了腾讯微博的失败。

这种观点的提出有一个事实背景:早在新浪做微博之前,腾讯已经做过QQ滔滔这款微博类的产品。但就在新浪微博推出前的一个月,也就是2009年7月,腾讯停止了这款产品的运营。然而在几个月后,腾讯却又推出了功能和QQ滔滔极为类似的腾讯微博,这一举动在当时就引发了很多的猜测。有分析人士认为,腾讯重启微博业务,并不是要在微博领域干出什么动静,而是感到了新浪微博的潜在威胁,提前进行了防卫。尽管新浪微博本身并不是一款即时通信软件,但是在新浪微博上却集成了私聊功能,在某种意义上,这一功能也可以作为即时通信软件使用,会对QQ造成威胁。正是基于这一原因,腾讯才推出了微博。

在我看来,用腾讯微博的产品目标和投入来解释其失败,也是难以成立的:

首先,如果是出于防御目的,那么腾讯完全可以重启QQ滔滔。事实上,在停止对QQ滔滔的运营后,腾讯将其和QQ心情空间进行了整合,其用户数非但没有下降,反而出现了很大幅度的上升。如果能对QQ滔滔进行重启,那么它在用户基数上显然会有更好的表现,还能够更好地和QQ发挥协同优势,从而对新浪微博进行拦截。除此之外,在技术层面上,去重启一个本来已经比较成熟的产品,也要比凭空再去做一个新产品来得容易得多。

其次,产品开发是有周期的,像腾讯微博这样的产品,开发的周期一般不会少于半年。也就是说,在腾讯决定制作腾讯微博时,新浪微博很可能还没有出现,即使出现了,恐怕也只有很少的用户数。

再次,从腾讯对微博的投入力度看,腾讯微博也不像是一个纯粹的防御型产品。事实上,在腾讯微博上线后,腾讯几乎倾公司之力对其进行了支持。一方面,腾讯从一开始就动用了QQ这个流量大杀器来为微博导流,用户在QQ空间发布消息之后,可以一键分享到腾讯微博。另一方面,考虑到明星和意见领袖的带动作用,腾讯也力邀了广大名人开通了腾讯微博。例如,腾讯曾邀请刘翔开通了自己的微博,其关注用户曾一度达到了800万,是当时全球微博中关注人数最多的。除了外部的名人之外,腾讯内部的大佬们也亲自上阵,就连马化腾本人也曾经在微博上畅谈自己年少时对于天文事业的向往。除此之外,腾讯还对微博投入了巨大的广告宣传资源。例如在2011年的年三十,腾讯微博和央视直播节目《一年又一年》达成了独家合作,以全新的方式实现了观众和电视台之间的沟通。后来,在春晚、世界杯等大型的文体表演、赛事中,腾讯微博还多次和央视、北京电视台等知名媒体独家合作。显然,如果说这仅仅是为了战略防御,那么腾讯就多少有点儿“防卫过当”了。

第三种观点认为,腾讯微博之所以失败,是由于其运营团队的乏力。持这种观点的人指出,腾讯微博是由腾讯的网络媒体事业群(OMG)负责开发运营的,而这个团队也开发了微视等产品。与微博类似,这些产品最终都失败了。由此可见,腾讯微博失败的症结应该在其运营团队上。

不过,这个观点也有一定的问题。事实上,在很长一段时间内,腾讯几乎是以全公司之力来打造微博,其动用的资源已经远远超出了OMG范围。因此,即使OMG团队能力真的不行,为什么整个公司的力量也不能对此进行弥补?

此外,要把一个产品的失败推到其运营团队上,当然是十分取巧的,但这其实并不重要。究竟这个团队究竟犯了什么错误?错失了什么机会?这些才是关键的问题。而如果我们太过关注抽象的“能力”,则无法对以上这些真问题进行回答。

腾讯微博败亡的真实原因

既然腾讯微博的失败不是源于后发劣势,也不是由于投入不足,那么它的失败究竟是由什么造成的呢?在我看来,以下几个原因可能是值得重视的:

第一个原因是腾讯对于其既有流量的过度依赖。

在大多数人眼中,腾讯所坐拥的巨大流量就是其成功的最大资本。这固然有一定道理,但是,流量要真正在竞争中发挥作用,前提条件是必须要以一种成功的方式被使用。在微博的推广中,腾讯恰恰没有打好流量这张牌。

在腾讯微博运营的早期,腾讯为了对其注入流量,用QQ对其进行导流。在你注册QQ账号时,也就自动开通了微博账号。从表面上看,这可以在短时间内让用户数飙升,但与此同时,它却可能严重影响用户的使用体验。

举例来说,假设你对某个朋友很感兴趣,某一天突然看到他开通了微博,于是就想去他的微博上围观。但去看了后,才发现这其实是自动开通的微博,上面并没有什么内容,这时你恐怕会不太高兴吧。如果说,这种情况只发生一次,那问题可能还不大。但如果你发现你连续看了几个感兴趣的朋友,都是这种情况,你的心情可能就很糟糕了,还可能因此对整个产品都失去了信心。

相比之下,新浪微博是需要自己注册才能开通的。因此如果你看到一个朋友开了微博,那就代表他真的开了微博,上面会有内容。一个自动开通,一个则是通过QQ直接导流,这个细节看似无关紧要,但它却可能在用户体验上给人带来截然不同的感觉。

如果说,自动开通是腾讯对导流方法的应用不当,完全有机会更改的话,那么QQ用户本身的特征就可能是其难以克服的一个问题。我们知道,QQ最早是在1999年2月上线的。那个时候,正好是中国互联网发展的一个分水岭。随着人们对互联网重要性的认识,互联网开始逐步走进了学校,学生群体由此成为了当时最早接触到互联网的人群。从年龄结构上看,当时这批使用互联网的学生人群,大致上应该都在15到20岁之间。由于QQ正好是在这一时代产生的,因此迎合年轻人的需求就成了它发展的主要方向。

不过,在QQ永远年轻的同时,它的用户却是在成长的。到微博大战开始时,最初使用QQ的那一批年轻人已经长大了,他门更需要的,已经不再是像几年前一样去玩乐,而是要找一个地方去了解世界、表达自我。从这个意义上讲,他们有一种内在的逃离QQ的动力。在这样的背景下,腾讯用QQ向微博导流,加强QQ和微博联系的做法,就违背了用户的这种“逃离”意愿。而相比之下,新浪微博则给了他们一个全新的天地。

第二个原因是,腾讯对微博产品特征的理解错误。

在很多的评论中,人们都习惯于把QQ、微信和微博都笼统地称为社交软件。然而,从细微上看,这些产品的性质却是存在着本质差异的。

一方面,从功能上看,微博的用途主要是自我宣传,是一种公开的、单向的交流;而QQ、微信等即时通信工具基础上的社交软件的用途则主要是相互交流,它强调的是一种私下的、双向的交流。形象地说,微博更像是一个广场,而即时通讯软件则更像是家里的客厅。很显然,对于广场和客厅,我们的设计思路是完全不同的:在家里,如果我们挂上大幅的广告牌,是一种十分奇怪的行为,而在广场上,广告牌则是一种十分必要的设施。

另一方面,从服务对象看,微博和即时通讯软件也有很大的差别。即时通讯软件——至少是像QQ、微信这样的即时通讯软件,其服务对象主要是C端用户。相对来说,C端用户的需求是比较简单的,只要相关的技术支持到位,就可以满足他们的要求。而微博,虽然名义上也是一个C端的产品,但事实上它却有很强的B端属性。对于一个微博来讲,最为关键的主要是那些掌握大批粉丝的大V,而在那些大V看来,微博也是他们进行自我宣传的一个重要渠道。为了达到更好的宣传效果,他们需要更多的帮助、支持和服务。

那么,腾讯在产品的设计上,考虑到了以上两个差别吗?恐怕没有。一方面,或许是由于路径依赖的原因,腾讯在设计微博时,很大程度上沿用了设计QQ的思路,因此整个腾讯微博在感官上看,更像是一个变形的QQ空间。至于作为广场的公共设施,连“热搜”这样至关重要的功能都没有。显然,在这种设定下,微博很难满足人们进行公共信息交流的需要。另一方面,在客户服务方面,腾讯也做得比较差。人们到了微博,怎么玩,怎么提升自己影响,全要靠自己摸索。很明显,这种设计是很难满足B端用户的需求的。也正是因为这个原因,很多大V虽然也在腾讯开了微博,但在发了几声问候之后,就再无踪影。

反观新浪微博,则要比腾讯微博做得好太多。不仅搜索、热搜等便捷公共信息传播的功能被提到了十分关键的位置,还专门设立了完整的客服团队,对从新博主的入驻、博主入驻之后的扶持,到话题的选择、话题的推广等,客服团队都会提供帮助。这一方面保证了微博上的内容品质,另一方面也大幅提升了大V的使用满意度,让整个微博的生态得到了活化。

第三个原因是,腾讯微博没有赶上移动互联网的热潮。

在新浪和腾讯先后推出自己的微博产品之后,整个互联网的世界就开始从PC时代转向了移动互联时代。在这种背景下,新浪主动对自己的产品进行了调整,设计出了十分适合移动端使用的微博版本,这在很大程度上为其赢得“微博大战”奠定了基础。相比之下,腾讯对于移动互联网的态度则很不明朗。在很长一段时间内,微博产品的重点都是在PC端,对移动端十分轻视。腾讯的这个态度是十分奇怪的。我们不能说,腾讯是一家墨守陈规的公司,因为后来的事实表明,腾讯正是靠微信这款面向完全移动互联时代的产品成为了中国互联网界的王者。但为什么与此同时,在对待微博时,腾讯却轻视了移动互联网的影响呢?有人认为,这可能和公司内部的政治和利益斗争有关。对此,我不想过多猜测,但无论如何,错失移动互联网的机会确实成为了腾讯微博败亡的一个重要原因。

在腾讯微博停运之际重思互联网流量

转眼之间,那场轰轰烈烈的“微博大战”已经过去了多年。众所周知,新浪赢得了那次大战,几乎一统了中国的微博市场。而腾讯呢,虽然输掉了微博,却最终凭借微信赢得了整个中国互联网。

尽管如此,现在我们重新回顾一下多年前的那场大战,依然可以获得不少启示。而在启示中,最为关键的就是对于流量和竞争优势之间关系的理解。

在互联网界,有一个流行观点叫“得流量者得天下”。持有这种观点的人认为,在互联网时代,流量是最为关键的战略资源,一家互联网公司只要掌握了流量,就等于拥有了竞争优势,随时可以把自己的战略优势扩展到其他的地方。

这种观点的影响甚大:投资者们相信它,因此那些掌握了流量的买彩票平台app,哪怕没有实际的盈利,也会被给给予很高的估值;买彩票平台app经营者相信它,因此在经营买彩票平台app时,都以获取流量优先,即使毫无盈利模式,砸钱也要把流量砸出来;监管者也相信它,因此对于那些掌握了巨大流量的买彩票平台app往往格外照顾,生怕它们会作出“滥用市场支配地位”的事情来。

然而,通过腾讯微博的败亡,我们恐怕有必要重新审视一下流量的作用。在“微博大战”中,腾讯的流量有没有起到作用?客观上是有的。毕竟,凭借QQ的导流,腾讯在用户数上曾一度傲视群雄。然而,从整个事件的发展,我们就可以看出,流量虽然重要,但它本身并不是决定产品成败的关键。事实上,流量虽然有用,但是不同产品之间性质的差别,却很大程度上限制了流量力量的发挥,即使在QQ和微博这两个都是以流量为主的产品上,其传导也未必是那么顺畅的。更不用说在其他的产品之间。

在我看来,这个教训是十分重要的。目前,整个互联网的发展已经从消费互联网时代转向了产业互联网时代,相比于过去的走量取胜,对于既有流量的深耕将会变得越来越重要。但有意思的是,在当前的趋势下,“流量为王”的声音不仅没减弱,反而越来越强。一些掌握流量的买彩票平台app的优势甚至被吹捧到了不切实际的高度。在这种背景下,再复盘一下腾讯微博的兴亡,对于我们来说,恐怕就多了那么一点现实意义。

《比较》研究部主管