效仿拼多多 滴滴、美团的考量

钱玉娟2020-08-07 21:11

(受访对象供图)

经济观察报记者  钱玉娟  北京报道

潜行

在山东唯一人口过千万的地级市临沂,悄悄跑来了一只“猪”。

这是一个扛着“全网超低一口价”、“新用户打车1元起”的宣传大旗,名叫“花小猪”的网约车app,自今年3月下旬以来,吴磊所在的滴滴网约车司机群里传开了。

“补贴多啊。”吴磊之所以毫不犹豫地注册了花小猪,主要考虑到其在乘客端设置互动任务外,“一口价”模式让打车更便宜,“不少乘客被价格实惠打动了”。从接单量对比,吴磊发现他在过去四个多月里,接到的花小猪订单明显比跑滴滴多了不少。

据了解,花小猪还为司机端设置了半指派模式,司机可根据自身情况选择接单,每日订单可拒3单,同时还有拉客奖励。

“邀请一个新用户,就能拿8-10块的奖励。”吴磊告诉记者,有不少司机会在跑单子期间向乘客特意推销花小猪,“我没当回事,只是偶尔推一下,目前也就得了四五十块钱的邀请奖励。”

上述“福利”让越来越多的网约车司机“奔”向花小猪,记者看到吴磊所在的“临沂花小猪打车群”里,432人中多数是已经注册的花小猪司机,也有一些是“慕名”加入来咨询跑单情况的网约车司机们。

另外,除了临沂,花小猪还选择了贵州遵义进行测试运营。对于这一新产品业务的试水落地,其官方直到摸索了四个多月后才首次回应称,将三四线城市和郊县市场作为目标市场之一,通过这个以“实惠”为特色的产品服务切入,在上述市场中吸引更多用户。

就在花小猪官方消息发出后不久,一款名叫“拼好饭”的新产品,也悄然出现在美团app和其微信小程序中,主打低价拼单,免包装费、配送费等。

长期关注互联网领域的观察人士雷玮,在“拼好饭”的“拼单攻略页”中看到,其模式类似拼多多的拼购,用户找到所选菜品然后点击“发起拼单”,待支付完成后,再将链接以“社交裂变”的方式分享给好友,后者在有效时间内完成支付,便顺利实现“拼饭”。

对于这一新产品,因正处于小范围内测阶段,美团方面并未透露更多信息。而雷玮从价格上对比发现,相同菜品,若用户选择用“拼好饭”来订,可以享有美团外卖85折的优惠。“谁不喜欢便宜呢?”

在雷玮看来,美团推出的这一新产品,抓住了用户的一个目的想法——为了买到好吃却更便宜的外卖,只需额外邀请一名用户,“你会在意跟你吃同样一份外卖的是谁吗?”在他看来,这相当于一种“限时促销”,用户享受优惠的机会成本相当低,而商家却可以实现订单翻番,于两端而言,短期来看都是一件好事。

当拼多多成功地在“五环外”吹响号角,覆盖着三线以下城市及乡镇农村地区,拥有近10亿人口体量,这片被称之为下沉市场的市场,犹如一片被长期忽略的“沃土”,瞬时引来阿里、京东、苏宁等电商巨头的觊觎。

不止电商购物的需求与供给,如今面对“五环外”的人口红利,在共享出行、本地生活服务方面建立护城河的滴滴与美团两巨头,也悄然将矛头指向下沉市场。

谋增长

当花小猪以一个“新兵”形象杀入网约车市场时,很多人并未察觉到它与滴滴之间的关系。

临沂的快车司机李师傅向记者透露,花小猪还没在当地上线时,他用于注册滴滴网约车的手机号便频频收到推广信息,“几乎天天都会发,跟你说一天接多少单能拿多少奖励等。”后期实际注册使用花小猪后,李师傅觉得“双向补贴”的方式像极了当初滴滴网约车刚做起来时的状态。

记者向花小猪方面加以询问获悉,原来这一业务是自2019年末于滴滴内部孵化,后独立面向市场推出的一个产品。

不过,吴磊发现,花小猪在进入临沂初期,对司机设立的门槛相较滴滴要低一些,“有车、有证,注册就能跑”。一段时间后才有了变化,“只有滴滴注册司机才能申请注册花小猪。”

对此,花小猪方面回应称,在合规要求和安全标准上,花小猪与滴滴并行,“目前仅对滴滴注册车辆和司机开放。”

老家山东,人在北京跑网约车的丁师傅预感,从目前的情况来看,花小猪未来若在全国大范围落地,对司机、车辆的要求会更加严格。

如今丁师傅既注册有滴滴,还有曹操专车,他向记者透露,今年以来后者对平台注册车辆的限制有所放开,“这必然会挤压滴滴的市场份额”,丁师傅觉得,“花小猪就像为滴滴新开了一条路,它俩合起来的市场份额会更多,这样能更好地打对手。”

尽管花小猪方面未透露,目前两个试运行城市中的具体数据,但从记者采访了解到的情况看,不少司乘基于当前的补贴,纷纷下载注册成为其新用户。由此获得的用户,能为滴滴带来多大的助力?雷玮认为,“拼多多的成功,让越来越多的互联网厂商意识到,用户需求是各种各样的,无论下沉还是上升,在当下市场环境不好的情况下,都是可以拿来实验开拓新用户的一种方式”。

依据《中国互联网络发展状况统计报告》数据显示,我国网约车用户规模、用户使用率的增速逐年放缓,今年又因疫情“黑天鹅”事件影响,截止2020年3月,网约车用户为3.6亿,同比下滑近7%。

今年4月,滴滴出行创始人程维曾提出了,未来3年要实现的一系列量化目标,“全球每天服务1亿单、国内出行渗透率达到8%,全球服务用户MAU超8亿”。在一位接近滴滴的内部人士看来,除了既有业务的推进和增长,滴滴今年更为迫切地在寻找第二增长曲线。

在中国交通运输协会共享出行分会秘书长荣建看来,当下共享出行领域的主流竞争接近饱和,而下沉市场中各层次人群的出行需求,仍需要弹性供给,“滴滴能够通过花小猪把这一市场的供给弥补上。”他个人认为这是件好事。

其实,相较滴滴,美团更早地向外释放出讯号,要去往下沉市场。

在美团发布2019年“成绩单”中,主营业务餐饮外卖的营收额占集团总营收的56%,交易用户同比增长12.5%,达4.5亿的数据背后,CEO王兴在电话会中便指出,餐饮外卖在低线城市的交易量带来了50%增长,占整个订单数量60%。基于此,他强调未来将把低线城市作为用户增长的前线,加大投资,增加渗透能力。

“下沉市场已成为下一个流量洼地。”在网经社电子商务研究中心生活服务电商分析师陈礼腾看来,拼多多在零售电商领域的成功,将下沉市场的巨大潜力和诱惑暴露无遗,除了同在电商领域的阿里、京东等巨头跟进外,滴滴、美团则借助花小猪、拼好饭这些产品,深入下沉市场对用户加以探索,毕竟,“本地生活服务领域还缺少类似拼多多的角色”。

隐忧

“花小猪”、“拼好饭”的市场下探过程,反映出了滴滴和美团寻找增量的决心。但陈礼腾与雷玮在采访中都指出,双方以独立品牌打向市场的背后考量。

“独立品牌对买彩票平台app而言,类似于侦察兵。”陈礼腾告诉记者,全新形象的产品可以更好地去摸索市场,成功了就锦上添花,“失败了撤退也更方便,对主品牌影响较小。”他以滴滴为例,其早期战略为单一品牌为主,自2018年推出青桔单车起,开始走向多品牌的路子,包括后期将滴滴专车改名礼橙专车,此前还将滴滴拼车更名青菜拼车,如今又将内部孵化的花小猪逐步公开。

不难发现,滴滴的众多子品牌,面向的用户不同。记者从花小猪方面了解到,其定位与滴滴并非同质化竞争,而是面向年轻的用户群体。不过,从吴磊等花小猪司机反馈的情况来看,其规划是在产品体验上形成差异,可乘客分类并没多大区别。

针对滴滴、美团面向下沉市场推出的两个新产品,瑞莱观点创始人李东楼也认为,在满足更多用户需求,获取流量之外,反映出了这两大巨头的产品多元化战略,更迎合消费市场的变化。“过去几年无论是打车还是外卖,其客单价都在不断提升,但当疫情对全球经济造成冲击后,整体市场增长放缓,人们对于物美价廉的商品或服务的需求更加强烈。”

据悉,花小猪正计划落地全国更多城市,当记者问及丁师傅会否考虑注册时,他的反应直截了当,“那要看补贴是不是足够吸引人了。”

而美团拼好饭所在的本地生活外卖领域中,因处于“双寡头”阶段,雷玮认为,对于商家和用户来说,“选择的余地并不多”。

家住辽宁锦州黑山县的韩沅池,是一位餐饮店老板。他透露,自家在美团和饿了么两个平台上的单量悬殊,“美团每天能保证50单左右,而后者也就10单。”

在韩沅池看来,在黑山县这样一个小城里,靠外卖带动营收,“美团带来的流量更多”。不过,在获悉拼好饭的模式后,他更关心自家店里的既有客户群体,会否对这个新产品形成使用黏性。

乍看之下,美团拼好饭既不需要商家支付太多成本,又能带来更多订单,“商家初期会觉得这是一件好事。”雷玮在采访中表达出了担心,毕竟对于餐饮商家而言,在社交裂变获得的私域流量中,他们可以去运营的内容并不多,“流量最终都归于平台,商家在乎的是,用户的热情或粘着度是否高涨。”

当拼多多教会更多买彩票平台app一个道理,“服务和产品要细分化,以及下沉市场是有利可图的”,其实践还说明:新模式终归要在新市场经受住时间的考验。

记者在采访过程中了解到,花小猪“一口价”模式下,让乘客在堵车、绕路等特殊情况下,都无需面临被加价的问题。

可这些在乘客端被“点赞”的设置,却反面成为了司机们不满意花小猪的“槽点”。

在花小猪司机的聊天群中,有司机会吐槽,时常接到一个包含多位乘客的订单,期间会被要求绕路,“小地方,这种情况太常见了,”吴磊还告诉记者,他在去往始发点接乘客时,经常遭遇乘客取消订单的状况,“花小猪为什么不能像滴滴一样,对乘客一侧,也有相应的订单取消的惩罚机制。”

李师傅则向记者“吐苦水”,由于花小猪没有垫付机制,经常在到达目的地后,乘客未即时付款,“我得电话追着乘客要钱”,他有几次遭遇乘客赖账,最终向客服追诉才得以解决。

记者发现,花小猪司机抱怨最多的还是早、晚出行高峰期的“无奈”。“堵车半小时一小时的,光耗油了,却没补贴。”吴磊表示,他现在经常会在高峰期关闭花小猪,“专心”跑滴滴。

采访中,不止一位司机有顾虑,若今后补贴力度一旦削弱,乘客的使用黏性恐会直接受影响。这也让他们无法全职的投入其中。特别是自8月以来,记者在聊天群内看到,不少司机正私下沟通进行“相互助力”,只为获得花小猪冲单的奖励,多时竟高达百元。

在丁师傅看来,“投机取巧的司机不在少数,都想获利。”他认为花小猪在预防机制上也会像滴滴当年一样,愈发严格。事实也确实如此,记者在对话花小猪方面相关人士时了解到,官方就测试期间暴露出的一些问题,正对司乘两端的服务及解决方案加以改进,目标是进一步提升出行体验。

采访中,雷玮还指出了滴滴和美团的一个共性问题,“大家都不会在重点市场,也就是一线市场试水。”在他看来,即便上述两大巨头的业务辐射能力覆盖全国,但他们却都选择从三四线开始摸底,“毕竟一线城市太过重要。”

雷玮告诉记者,“这些新产品虽能满足不同用户的需求,将服务细化,但市场是否买单,仍需时间来检验。”特别是当下靠烧钱补贴得来的机会,未来能持续多久,还要看新产品、新模式能否带来自身造血的能力。

(受采访对象要求,文中吴磊为化名)

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