微信推视频号:打响短视频竞争新一枪

远山2020-03-19 10:14

远山/文 这几天,笔者的微信朋友圈里不少人都在介绍视频号,有朋友说,错过了快手和抖音的早期发展红利,微信视频号可能就是这辈子能遇到的最后一次短视频赛道红利了,大家千万要把握住。这个说法不免让人想起当初微信公众号推广时的盛景,可谓是理想何其美感。

微信视频号其实来得有点晚。今年1月9日,张小龙在2020 年微信公开课视频演讲中提出,微信近期将上线“短内容”的新功能。12天之后,微信团队宣布短内容来了——视频号正式开启内测。就在视频号内测的同时,当下国内两大短视频平台快手和字节跳动频频祭出大动作。快手拿下了央视春晚独家合作权,字节跳动则豪掷6个多亿,让全国用户免费看《囧妈》。短视频战场的硝烟依然浓烈。

短视频行业经历这两年的持续火爆后,仍然堪称风口。相比于盟友快手,字节跳动才是腾讯的最大竞争对手。关于字节跳动年收入持续创下新高的说法一直没有停过,虽然字节跳动对此基本是否认态度,但通过抖音的快速崛起,字节跳动在年轻用户短视频内容消费领域获得了迄今为止最大的收益,这一点无可否认。

在短视频市场,腾讯产品微视发展得始终不太如意。根据易观数据显示,在2019年11月的移动短视频APP榜单中,抖音短视频、快手分别以5.30亿、4.25亿的活跃用户规模占据市场前三列,微视仅排名第7,月活用户数量0.41亿,连抖音的1/10不到,而且还出现了负增长的尴尬局面。

与此同时,抖音这一最大竞争对手还在不断进化。2019年11月,抖音极速版月活用户规模环比增长23.96%,增至2461.0万人。抖音在一二线用户市场的卡位,以及极速版对三四线城市用户的下沉获客,显然是要获取更多的市场份额。

在短视频市场,腾讯始终处于被动防御状态。如果这种趋势持续下去,社交、内容、游戏三驾马车的腾讯将失去内容市场。看着字节跳动凭借头条和抖音所收割的用户红利,进军游戏、社交等腾讯的腹地。

进攻是最好的防守。如何让短视频产品获得更强的竞争力?微信堪称腾讯的底牌,作为国民级社交应用,“得朋友圈得天下”几乎是移动互联网平台们的共识。也因此,电商、微商、短视频等各类平台想尽各种挤入朋友圈的路径。

如今,腾讯终于要开启微信视频号时代。但是,微信视频号能将微信红利变成所期待的流量么?

视频号的微信受众到底有多少是需要考量的。毕竟,微信公众号的传统受众未必与视频号的目标受众是同一批人,相反,之前还存在微信公众号用户对短视频用户的鄙视链。也因此,让公众号用户移植到视频号的概率多少,是视频号面临的一大考验。

相比于信息流模式,在朋友圈分享视频号内容,确实有可能调动一部分社交资源,形成“人传人”的传播链条,然而,这对于短视频的内容品质要求更高。

可以想见的是,微信开启视频号,固然能吸引一批希望获取新流量的制作者加入。但想必其他短视频平台也会对此严正以待,通过加大扶持举措,尽可能留住大V。大V也会在现有短视频平台目前的流量与微信视频号的预期流量之间权衡,有多少人最终选择视频号充满变数。

最糟糕的结果是,视频号的种子制作者如果制作的短视频内容质量低劣,是否不仅无法吸引微信主流用户,反而造成使用体验的下降?

可以说,腾讯在短视频市场上已经投入了几乎所有可用资源,那么,微信“视频号”是它所期望决定胜局的那颗“子弹”么?让我们等待正式枪响的那一刻。

 (作者系资深评论员)

 

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